Nachhaltig vs. Profitabel: Gutes tun und damit Geld verdienen
Verantwortung übernehmen und damit auch Geschäft zu machen, ist alles andere als widersprüchlich: In einer Triple-Keynote holte Strategie Austria am 15. November beim Event Brand Activism 3.0 gleich drei Experten vor den Vorhang. Sie zeigten auf, wie eine klare Strategie dabei hilft einen guten Zweck auch ökonomisch sinnvoll umzusetzen.
Die Zeit bleibt nicht stehen – auch für Strategie Austria nicht: Aufbauend auf das Event vom letzten Jahr ging es bei der diesjährigen Brand Activisim 3.0 Veranstaltung nicht nur um Best Practices von gelebter Verantwortung, sondern vor allem darum, wie damit auch Profit gemacht werden kann. Eine klare Strategie ist unabdingbar, um eindeutige Handlungen und in jeder Hinsicht nachhaltige Ergebnisse zu erzeugen. Die drei Speaker des digitalen Events von Strategie Austria zeigten, mit welcher Strategie ihre Unternehmen erfolgreich sind: Stefan Schwarz konnte als Creative Consultant bei Accenture Song / KORECT vor allem den Kommunikations- und Beratungsaspekt beleuchten. Mit Fairphone als "Born Sustainable Company" erklärte Joseph Conti, Territory Manager, wie man bereits von der Unternehmensgründung an Nachhaltigkeit lebt. Sven Pöllauer, Head of PR & Marktkommunikation der ÖBB Personenverkehr AG, zeigte, dass ein nachhaltiges Produkt in Zeiten der Klimakrise seine Renaissance erlebt.
Stakeholder stellen hohe Ansprüche
Ist es möglich, dass Konzerne zu 100% nachhaltig sind? Dieser Frage widmete sich Stefan Schwarz gleich zu Beginn der Veranstaltung. Ein Großteil der Konsument:innen erwartet von Unternehmen nachhaltig aktiv zu sein. Umso wichtiger ist es, heute als Agentur auch eine Beratungsfunktion im Bereich ESG einzunehmen und die Erwartungen sämtlicher Stakeholder dabei zu berücksichtigen. "Die Diskrepanzen zwischen den Vorstellungen der einzelnen Stakeholder sind teilweise enorm. Nachhaltigkeit ist ein 'Gummibegriff' – jeder versteht etwas anderes darunter. Man muss daher etwas finden, das für alle Beteiligten relevant ist", erklärt Schwarz. Primär sieht er die Verantwortung bei den Betrieben: "Unternehmen müssen als gutes Beispiel voran gehen und so auch ihre Konsument:innen dazu motivieren nachhaltiger zu handeln." Schlussendlich liege es jedoch an der Bereitschaft der Kund:innen auch etwas dafür zu tun, denn nachhaltige Maßnahmen sind oft auch kostenintensiv und somit die Produkte teurer.
Nicht alles ist perfekt
Genau diese Bereitschaft von Konsument:innen ist aus der Sicht von Joseph Conti ein Dilemma, für das er Awareness schaffen möchte. Fairphone zeigt, dass es möglich ist mit ethischen Elektrogeräten Geld zu verdienen. Mit reparierbaren Smartphones, die aus wiederverwendbaren, modularen und möglichst nachhaltigen Materialen hergestellt werden, etablierte sich das Unternehmen als Marktführer für nachhaltige Elektronik. Doch der Weg nach der Gründung 2013 war steinig, denn Fairphone schrieb nicht immer schwarze Zahlen. "Nachhaltigkeit ist unser Weg, um unsere ökonomischen Ziele zu erreichen. Unsere nachhaltigen, reparierbaren Produkte machen uns einzigartig und ermöglichen es uns mit den Giganten der Branche zu konkurrieren", erklärt Conti die Strategie von Fairphone. Auf die Frage nach Tipps zur Priorisierung zwischen Profit und Verantwortung sagt Conti: "Auch unsere Supply Chain ist nicht perfekt. Aber jedes Mal, wenn wir ein neues Handy entwickeln, setzten wir uns konkrete Ziele für unsere Nachhaltigkeit. Für das Fairphone 4 haben wir uns beispielsweise das Ziel gesetzt, dass es zu 70 % nachhaltig ist, aktuell liegt es bei 50 % und wir werden immer besser."
Say-Do-Gap vermeiden
Der Bahnverkehr war im frühen 19. Jahrhundert die Chance, über Ländergrenzen hinweg mobil zu sein. Nach einem Rückgang der Beliebtheit aufgrund günstiger Alternativen erlebt das Zugfahren nun durch die Klimakrise einen erneuten Aufschwung. Ein dankbares Produkt in Zeiten wie diesen. Doch, um Greenwashing und Futurewashing zu vermeiden, ist es notwendig, so transparent wie möglich in der Kommunikation zu sein und das auch nach außen zu tragen. Der Meinung ist auch Sven Pöllauer: "Ein nachhaltiges Unternehmen kann nur funktionieren, wenn es auch wirklich nachhaltige Aktionen setzt. Die meisten Kund:innen, die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen, erkennen Greenwashing." Im Gegensatz zu "Born Sustainable Companies" wie Fairphone, müssen bereits etablierte Unternehmen wie die ÖBB beweisen, dass sie "Nachhaltigkeit können". Das funktioniere laut Pöllauer jedoch nur, wenn Unternehmen nicht nur darüber reden, sondern auch machen was sie sagen: "Auf große Worte müssen Taten folgen, es darf hier kein Say-Do-Gap entstehen. Das ist eine Kommunikationsaufgabe, die sehr kleinteilig, aber sehr wichtig ist."
Situative Convenience-Strategie überdenken
Großes Handlungspotenzial in Bezug auf Nachhaltigkeit gibt es nicht nur bei den Unternehmen selbst sondern vor allem auch in der Kommunikation. "Nachhaltigkeitsteams in Agenturen sind wie Digitalteams vor 10 Jahren. Es ist viel Arbeit, aber wird sich etablieren. Nachhaltigkeit ist einfach Work in Progress", so Kaitlyn Chang, Vorständin von Strategie Austria. Sustainabilityteams in Unternehmen oder Kommunikationsagenturen agieren häufig noch getrennt von anderen Abteilungen und der Gesamtstrategie des Unternehmens – genauso wie Digitalteams noch vor ein paar Jahren. Dabei sollte Nachhaltigkeit heutzutage ein zentraler Teil der Unternehmensstrategie sein.
Am Ende des Tages liegt es aber an jedem und jeder von uns – egal, ob als Teil eines Unternehmens oder als Privatperson. Offene Kommunikation und Austausch über Erfahrungen bringen uns beim Thema Nachhaltigkeit weiter. Davon ist auch Jana David-Wiedemann, Präsidentin von Strategie Austria, überzeugt: "Ich hoffe, dass wir durch regelmäßigen Austausch immer wieder dazu motiviert werden, unsere eigene situative Convenience-Strategie zu überdenken. Denn oft ist es einfach die Bequemlichkeit, die uns davon abhält, nachhaltiger zu agieren."
